jueves, 28 de mayo de 2015

Los agentes compradores en el ecosistema de compra-venta de medios display

¡Lo prometido es deuda, Dreamers!

Tal y como os habíamos adelantado en el post del 30 de abril, en el que hablábamos de la historia y evolución de la compra-venta de medios display, hoy os presentaremos a los agentes compradores que intervienen en la compra-venta de medios, definiendo y profundizando en sus roles para que podáis comprender un poco más cómo funciona este ecosistema.



ANUNCIANTE
Es el agente interesado en la difusión de la publicidad en los medios. Son los que determinan el presupuesto total que van a emplear en una campaña publicitaria, definen el público objetivo deseado y proporcionan los materiales creativos. En referencia a la compra programática, son los que estipulan el precio de puja mínimo que están dispuestos a pagar por impresión. Su intervención puede ser a través de una agencia de medios o de forma directa tratando con los SSP o soportes directamente.

AGENCIA DE MEDIOS
Es el agente comprador de espacios publicitarios para sus anunciantes finales con el que tienen acordado el contrato publicitario. Intermedian en la compra del tráfico para los anunciantes. Son los responsables de la consecución de los objetivos esperados por sus clientes finales, bien sea resultados de branding o de performance. Ellos disponen de los presupuestos de los anunciantes para ser invertidos en aquellos DSPs, ad exchanges, networks, etc. que consideren más oportunos para el éxito de la campaña.

TRADING DESK
Es el equipo técnico de personas que optimizan la compra programática de sus distintos anunciantes conectando con múltiples DSPs. Pueden formar parte de la agencia de medios o ser compañías independientes. Generalmente el trading desk está enfocado hacia la compra inteligente de audiencias mediante tecnologías de optimización en múltiples plataformas (ad exchanges, networks, DSPs, soportes) de manera tal, que comprará aquella impresión de manera más eficiente para los objetivos de sus clientes/anunciantes.

DSP
Las siglas hacen referencia al término Demand Side Platform en inglés. Un DSP es una tecnología de puja que permite a anunciantes y/o agencias de medios comprar inventario en diferentes ad exchanges. Los DSPs también conocidos como bidders pujan por el inventario utilizando datos de la audiencia, de forma que la compra se hace impresión a impresión. Esto se conoce con la terminología “puja en tiempo real” o RTB (Real Time Bidding), en inglés. Un DSP tiene una interfaz única que permite pujar, optimizar, y obtener informes. Los DSPs proporcionan la tecnología y el conocimiento para:

1.- Proporcionar un servicio de compra de medios RTB centralizado, agregando las diferentes fuentes de inventario (los diferentes ad exchanges, SSPs, redes etc.), que, de otra forma, deberían ser gestionadas una a una por anunciantes y agencias.

2.- Realizar la integración de datos, agregando la información disponible con la que cuentan (propia, de los proveedores de datos e incluso los del propio anunciante) para enriquecer la toma de decisiones en el momento de compra de una impresión, como se ha visto.

3.- Valorar cada una de las impresiones disponibles de forma individual e independiente y comprar las óptimas para la campaña, mediante la incorporación de algoritmos que optimizan el proceso de compra y maximizan los resultados de la inversión.

4.- Existen también grandes diferencias entre los distintos DSPs en función del número de fuentes de inventario a las que tienen acceso automatizado, la tipología y la procedencia de datos que integran y la eficacia de su algoritmo de optimización y subescala internacional. Asimismo, se diferencian por contar o no con tecnología propia y porque su oferta esté más orientada al autoservicio o a un servicio completo de compra de medios RTB.

Fuente: Libro Blanco de Compra Programática (IAB).

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