jueves, 28 de mayo de 2015

Los agentes compradores en el ecosistema de compra-venta de medios display

¡Lo prometido es deuda, Dreamers!

Tal y como os habíamos adelantado en el post del 30 de abril, en el que hablábamos de la historia y evolución de la compra-venta de medios display, hoy os presentaremos a los agentes compradores que intervienen en la compra-venta de medios, definiendo y profundizando en sus roles para que podáis comprender un poco más cómo funciona este ecosistema.



ANUNCIANTE
Es el agente interesado en la difusión de la publicidad en los medios. Son los que determinan el presupuesto total que van a emplear en una campaña publicitaria, definen el público objetivo deseado y proporcionan los materiales creativos. En referencia a la compra programática, son los que estipulan el precio de puja mínimo que están dispuestos a pagar por impresión. Su intervención puede ser a través de una agencia de medios o de forma directa tratando con los SSP o soportes directamente.

AGENCIA DE MEDIOS
Es el agente comprador de espacios publicitarios para sus anunciantes finales con el que tienen acordado el contrato publicitario. Intermedian en la compra del tráfico para los anunciantes. Son los responsables de la consecución de los objetivos esperados por sus clientes finales, bien sea resultados de branding o de performance. Ellos disponen de los presupuestos de los anunciantes para ser invertidos en aquellos DSPs, ad exchanges, networks, etc. que consideren más oportunos para el éxito de la campaña.

TRADING DESK
Es el equipo técnico de personas que optimizan la compra programática de sus distintos anunciantes conectando con múltiples DSPs. Pueden formar parte de la agencia de medios o ser compañías independientes. Generalmente el trading desk está enfocado hacia la compra inteligente de audiencias mediante tecnologías de optimización en múltiples plataformas (ad exchanges, networks, DSPs, soportes) de manera tal, que comprará aquella impresión de manera más eficiente para los objetivos de sus clientes/anunciantes.

DSP
Las siglas hacen referencia al término Demand Side Platform en inglés. Un DSP es una tecnología de puja que permite a anunciantes y/o agencias de medios comprar inventario en diferentes ad exchanges. Los DSPs también conocidos como bidders pujan por el inventario utilizando datos de la audiencia, de forma que la compra se hace impresión a impresión. Esto se conoce con la terminología “puja en tiempo real” o RTB (Real Time Bidding), en inglés. Un DSP tiene una interfaz única que permite pujar, optimizar, y obtener informes. Los DSPs proporcionan la tecnología y el conocimiento para:

1.- Proporcionar un servicio de compra de medios RTB centralizado, agregando las diferentes fuentes de inventario (los diferentes ad exchanges, SSPs, redes etc.), que, de otra forma, deberían ser gestionadas una a una por anunciantes y agencias.

2.- Realizar la integración de datos, agregando la información disponible con la que cuentan (propia, de los proveedores de datos e incluso los del propio anunciante) para enriquecer la toma de decisiones en el momento de compra de una impresión, como se ha visto.

3.- Valorar cada una de las impresiones disponibles de forma individual e independiente y comprar las óptimas para la campaña, mediante la incorporación de algoritmos que optimizan el proceso de compra y maximizan los resultados de la inversión.

4.- Existen también grandes diferencias entre los distintos DSPs en función del número de fuentes de inventario a las que tienen acceso automatizado, la tipología y la procedencia de datos que integran y la eficacia de su algoritmo de optimización y subescala internacional. Asimismo, se diferencian por contar o no con tecnología propia y porque su oferta esté más orientada al autoservicio o a un servicio completo de compra de medios RTB.

Fuente: Libro Blanco de Compra Programática (IAB).

jueves, 14 de mayo de 2015

Campañas de emailing: claves para identificar la herramienta de envíos idónea

Como usuarios habituales de Internet y propietarios de (al menos) una cuenta de email, es muy probable que ya tengáis una idea de cómo funciona una campaña de emailing. Con ella, los anunciantes buscan conectar casi de forma instantánea con la máxima cantidad de clientes potenciales; pero para llevarlo a cabo no vale usar un contenido cualquiera, y por supuesto, no sirve cualquier herramienta para hacer envíos masivos.

Y es en este último punto donde nos detendremos hoy para explicaros algunas claves que os ayudarán a elegir la herramienta de envíos adecuada para vuestra próxima campaña de emailing.

A medida que la tecnología avanza, la cantidad de canales y dispositivos para recibir información varía y es importante adaptarse con rapidez. Por ello, es vital que la herramienta que elijáis pueda reunir las siguientes características:

1.- Posibilidad de enviar emails responsivos, permitiendo que el contenido de los mismos se adapte perfectamente a cualquier dispositivo. De esta forma, los usuarios disfrutarán de una experiencia de uso mucho más completa y no tendrán que estar controlando continuamente el nivel de zoom de sus smartphones para poder leer correctamente el contenido de sus emails.

2.- Grado de segmentación de las listas de suscriptores. Un alto grado de segmentación os permitirá adaptar y personalizar los mensajes que elaboréis, sacando así mucho más provecho a vuestra BBDD. Además, no tendréis que crear infinidad de listas que acaban por acumularse y se convierten en el principal motivo por el que se generan duplicaciones de contactos.

3.- Tests A/B. Contar con esta opción es imprescindible para comprobar qué asuntos funcionan mejor y así poder mejorar el ratio de apertura de las newsletters. Incluso os permitirá ganar una apuesta en la empresa sobre cuál de los asuntos será el que mayor ratio de apertura obtenga. ¡En PuedesMásMarketing las hacemos a menudo!

4.- Envío de autorespuestas o programación de workflowsde emailing. Os ayudará en la planificación de los planes de contacto, pudiendo automatizar las respuestas en función del comportamiento vayan teniendo los usuarios a medida que reciban los diferentes emails.

5.- Recopilación de datos para su análisis. Resulta vital de cara a analizar los resultados y para acertar con los próximos pasos que deis: contabilizar el número de aperturas, cuándo lo han abierto, cuántas personas han hecho click en los enlaces (y en qué enlaces lo han hecho en el caso de haber puesto varios links), si han compartido el email en alguna red social o lo han reenviado a un conocido ampliando el alcance del impacto, etc… Si además la herramienta nos da la posibilidad de descargar esos informes, estos serán la mejor guía para continuar exitosamente con la campaña.

6.- Porcentaje de delivery. Por lo general, la gran mayoría de las herramientas certifican altos porcentajes de entrega, afirmando que pasarán las direcciones de correo electrónico a través de filtros reales de spam para avisar de cuáles fallarán.  Aunque todas prometen unos porcentajes muy altos, suelen ser ligeramente inferiores.

Además de las 6 funciones clave que hemos explicado, hay muchas otras que también son importantes y que ayudan a optimizar vuestra experiencia como gestores de campañas de emailing:
  • Una interfaz sencilla e intuitiva que facilite su uso.
  • Gestión simultánea de las diferentes campañas activas.
  • Un historial completo de los contactos para optimizar relación directa con todos ellos.
  • Que las restricciones de uso de la “demo” – o versión de prueba -  sean mínimas, permitiendo el trabajo con sus características más representativas y con listas de prueba reducidas.

A continuación compartiremos con vosotros un estudio comparativo de herramientas que hemos realizado en PuedesMásMarketing, así podréis tener un poco más claro todo lo que hemos explicado.


¡Esperamos que os sea de gran ayuda!