lunes, 20 de abril de 2015

Historia de la compra-venta de medios display (I)

Ya son 7 los años que han transcurrido desde que en 2008 aparecieran las tecnologías que permiten comprar y vender publicidad digital a tiempo real.

Esto supuso el nacimiento de una nueva generación de actores y de un modelo por el que hoy en día se está apostando y está teniendo un gran desarrollo; y nosotros, como agencia que desarrolla parte de su actividad en el entorno digital, también formamos parte de ese ecosistema.

Con el objetivo de seguir compartiendo con vosotros y mostrando cómo funciona nuestro sector y las novedades más relevantes del mismo, tanto en el post de hoy como en el de la semana que viene os explicaremos el origen del mercado de la publicidad en Internet y su evolución hasta nuestros días.

Para ello nos apoyaremos en el contenido generado por el IAB en su "Libro Blanco de Compra Programática", publicado en septiembre de 2014.


Un mercado tecnológico: 1993-2003.

"El mercado de la publicidad en Internet, surgido a partir de 1993 cuando Global Network Navigator vende el primer anuncio clicable a una empresa de abogados de Silicon Valley, nace y se desarrolla acompañando al desarrollo de la tecnología y las nuevas posibilidades generadas por los sucesivos cambios y evoluciones.

La capacidad de hacer comunicar las máquinas junto con la enorme velocidad en el manejo de los datos, ha dado como resultado un mercado en el que la tecnología ha ido abriendo posibilidades y modelos de negocio. Según iba avanzando la tecnología, algunas empresas adoptaban estos nuevos modelos, creando así un ecosistema en constante evolución.

Hoy en día el uso de tecnologías muy avanzadas, con un tiempo de respuesta medido en milisegundos, permiten organizar la compra-venta de espacios publicitarios cumpliendo con los objetivos negociados por compradores y vendedores.

Además, las facilidades de edición permitieron la creación de cientos de “Web Sites” que, gestionadas por editores históricos del mundo offline y por nuevos editores, aumentaron las posibilidades de información, entretenimiento, comunicación, interactividad y conectividad.

Los anunciantes vieron en esta explosión de soportes un nuevo mercado al que acceder y los modelos comerciales se fueron desarrollando conforme los sites organizaban sus acciones comerciales. Al inicio prácticamente todo el inventario se compraba por posiciones fijas, en un modelo similar al del patrocinio, pagando una cierta cantidad por una posición concreta en la página de un soporte o medio, normalmente dependiente del periodo de tiempo de exposición y teniendo como métrica esencial de seguimiento las páginas vistas.

Con la incorporación de ad servers más avanzados, pronto comenzaron a medirse impresiones e índices de clics (CTR), emergiendo el coste por mil (CPM) como un modelo más evolucionado de precios.

El ecosistema de compra-venta de medios era muy sencillo: los anunciantes (y algunas agencias que comienzan a posicionarse en el medio online) compraban directamente posiciones o impresiones a los soportes existentes. Pronto quedó clara una realidad evidente: la oferta superaba a la posible demanda y el inventario disponible aumentaba día a día.

La explosión del medio online entre los usuarios provocó la proliferación de sites. Ya no eran cientos, sino millones de páginas web ofreciendo espacios publicitarios. El ecosistema necesitaba, por un lado, estandarizar los formatos de los anuncios y, por otro, una intermediación que facilitara la compra-venta de medios a la demanda (anunciantes y agencias) y a la oferta (soportes o medios)".

Este momento clave lo veremos en el post de la semana que viene, donde podréis ver cómo continuó desarrollándose el mercado hasta nuestros días.

¡Hasta la semana que viene, Dreamers!

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