jueves, 30 de abril de 2015

Historia de la compra-venta de medios display (II)

¡Hola Dreamers!

Como os adelantábamos en el post de la semana pasada, hoy seguiremos explicando un poco más sobre la historia de la compra-venta de medios display.

Antes de retomarlo donde lo dejamos, vamos a refrescar un poco la memoria y haremos una pequeña introducción, para así poder situarnos mejor.

Para ello nos trasladamos al año 2003, cuando el ecosistema de compra-venta de medios funcionaba de una forma muy sencilla: los anunciantes (y algunas agencias que comenzaron a posicionarse en el medio online) compraban directamente posiciones o impresiones a los soportes existentes.

Con el paso del tiempo y el desarrollo y proliferación de herramientas, se dejó entrever una realidad clara y evidente: la oferta comenzaba a superar a la posible demanda y el inventario disponible aumentaba día a día. La explotación del medio online entre los usuarios provocó la proliferación de sites: ya no eran cientos, sino millones de páginas web ofreciendo espacios publicitarios.

La consecuencia inmediata de esta situación es que el ecosistema necesitaba, por un lado, estandarizar los formatos de los anuncios; y por otro, una intermediación que facilitara la compra-venta de medios a la demanda (anunciantes y agencias) y a la oferta (soportes o medios).

Y aquí es donde comenzaremos esta segunda parte, tomando de referencia una vez más el Libro Blanco de Compra Programática del IAB.

El IAB crea en 2004 la guía de formatos estándar (aunque con sucesivas adiciones de nuevos formatos, se mantiene en esencia hasta el día de hoy). Si bien los grandes editores pueden sostener una posición definida en el mercado y comercializar su inventario atendiendo a agencias y a anunciantes, muchos sites de mediano y pequeño tamaño confiaron su comercialización a las llamadas “sales houses” o “redes publicitarias”, que captaban presupuestos de agencias y anunciantes a cambio de una comisión.

Si una campaña excedía las posibilidades de un site o conjunto de sites, estas empresas “compraban” inventario fuera de sus soportes para no perder las inversiones potenciales. El CPM sigue imperando y el CTR es la principal medida de éxito de las campañas de publicidad.

A partir de ese momento comienzan a emerger una serie de tendencias que, a finales del 2010, habían configurado realmente un verdadero panorama nuevo en la compraventa de medios online: las agencias de medios han desarrollado capacidades y tecnologías para canalizar una buena parte de la inversión online de los anunciantes. El marketing de buscadores populariza el modelo de pago por clic (CPC).

Además, la evolución de la tecnología y el uso extendido de píxeles provoca la aparición de nuevas métricas, como las conversiones (ventas), apareciendo nuevos modelos de precios o remuneración para los soportes: CPA (pago por adquisición), CPL (coste por lead), CPV (coste por view). Modelos como las redes de afiliación o email marketing se extendieron rápidamente. Ocurre la explosión del modelo de marketing de resultados.

Tecnológicamente, en este momento, ya es posible extraer mucha información de la actividad publicitaria y aplicarla para incrementar su eficacia: analítica web, publicidad comportamental (behavioral targeting)… Las marcas comienzan a querer comprar audiencia, no sólo por espacios: mujeres/hombres, personas interesadas en viajes, jóvenes, urbanitas… En el modelo de display advertising puro, esta segmentación se hace por inferencia: se compra inventario en sites afines a esa audiencia y/o se aplican técnicas de behavioral targeting, cualificando a los usuarios por su comportamiento de navegación histórico.

La explosión de social media provoca una revolución en sí misma, generando nuevas oportunidades y haciendo emerger nuevos actores. A ello hay que sumar la aparición del vídeo y el crecimiento de mobile advertising.

El número de actores en el ecosistema se multiplica de manera exponencial: decenas de redes display (exclusivistas o no), empresas de analítica web, herramientas de targeting, agencias de marketing en buscadores, empresas de marketing de resultados, email marketing, social media, redes y tecnologías de vídeo y mobile advertising…

A la vez que aumentaba la penetración y el uso de Internet, los gestores comerciales se dieron cuenta de que el invendido amenazaba con convertirse en un problema de primer orden. Al poder “marcar” las audiencias mediante el uso de etiquetas, este invendido ofrecía posibilidades nuevas que fueron aprovechadas inmediatamente, reconociendo las impresiones válidas para cada target de campaña, seleccionándolas y desechando las menos afines. Había nacido la gestión del “bulk”, el reciclaje del invendido sobre el que se edificaría todo un universo tecnológico.

La aparición en 2008 de tecnologías que permiten vender y comprar publicidad digital a tiempo real supone el pistoletazo de salida para una nueva generación de actores en este ecosistema. La idea es sencilla: si hay demanda, se trata de optimizarla, aunque la base sea baja. Y además, en muy poco tiempo y con información actualizada en tiempo real.

El objeto es unir a compradores y vendedores, para conseguir que cada impresión sea rentabilizada de la mejor forma. Si la compra y la venta se realizan mecánicamente según los criterios definidos por los compradores y los vendedores, y se programan las compras, siendo las máquinas ejecutoras de esos programas, el panorama se completa y da lugar a la compra-venta programática.

La compra programática no es más que dejar que las máquinas lleven a cabo la tarea que se les ha encomendado desde cada una de las partes intervinientes en toda acción comercial: la compra y la venta. Por el lado de la compra, seleccionar cada vez mejor los perfiles que cada marca necesita y por el lado de la venta, tratar de que su inventario sea optimizado de la mejor manera.

El mercado quiso que terceras partes pudieran aportar datos que validaran la adecuación de los perfiles asignados a cada campaña. No vale con que una parte diga que la impresión es válida (la parte compradora mediante el uso y reconocimiento de sus propias “cookies”,  hay que buscar un tercero neutral especialista en el marcaje y la identificación de esas audiencias.

Y también demandaba al último de los grandes agentes en la actividad en tiempo real: los datos.

Como podemos ver, gracias a la evolución tecnológica  que hace posible la compra y venta de medios en tiempo real y de manera automática, este nuevo modelo de compra-venta implica la aparición de nuevos agentes vendedores en el mercado. 

Esto hace más complejo el ecosistema publicitario, pero a la vez incrementa las oportunidades de monetización de los medios y hace más eficiente la venta del inventario publicitario de los soportes, simplificando todo el proceso e incrementando el rendimiento de su inventario”.


Una vez explicado este nuevo modelo de compra-venta de publicidad display, pasaremos a hablar sobre los nuevos actores que lo componen en los próximos posts, definiendo sus roles y profundizando un poco más en el entorno de la compra programática.

lunes, 20 de abril de 2015

Historia de la compra-venta de medios display (I)

Ya son 7 los años que han transcurrido desde que en 2008 aparecieran las tecnologías que permiten comprar y vender publicidad digital a tiempo real.

Esto supuso el nacimiento de una nueva generación de actores y de un modelo por el que hoy en día se está apostando y está teniendo un gran desarrollo; y nosotros, como agencia que desarrolla parte de su actividad en el entorno digital, también formamos parte de ese ecosistema.

Con el objetivo de seguir compartiendo con vosotros y mostrando cómo funciona nuestro sector y las novedades más relevantes del mismo, tanto en el post de hoy como en el de la semana que viene os explicaremos el origen del mercado de la publicidad en Internet y su evolución hasta nuestros días.

Para ello nos apoyaremos en el contenido generado por el IAB en su "Libro Blanco de Compra Programática", publicado en septiembre de 2014.


Un mercado tecnológico: 1993-2003.

"El mercado de la publicidad en Internet, surgido a partir de 1993 cuando Global Network Navigator vende el primer anuncio clicable a una empresa de abogados de Silicon Valley, nace y se desarrolla acompañando al desarrollo de la tecnología y las nuevas posibilidades generadas por los sucesivos cambios y evoluciones.

La capacidad de hacer comunicar las máquinas junto con la enorme velocidad en el manejo de los datos, ha dado como resultado un mercado en el que la tecnología ha ido abriendo posibilidades y modelos de negocio. Según iba avanzando la tecnología, algunas empresas adoptaban estos nuevos modelos, creando así un ecosistema en constante evolución.

Hoy en día el uso de tecnologías muy avanzadas, con un tiempo de respuesta medido en milisegundos, permiten organizar la compra-venta de espacios publicitarios cumpliendo con los objetivos negociados por compradores y vendedores.

Además, las facilidades de edición permitieron la creación de cientos de “Web Sites” que, gestionadas por editores históricos del mundo offline y por nuevos editores, aumentaron las posibilidades de información, entretenimiento, comunicación, interactividad y conectividad.

Los anunciantes vieron en esta explosión de soportes un nuevo mercado al que acceder y los modelos comerciales se fueron desarrollando conforme los sites organizaban sus acciones comerciales. Al inicio prácticamente todo el inventario se compraba por posiciones fijas, en un modelo similar al del patrocinio, pagando una cierta cantidad por una posición concreta en la página de un soporte o medio, normalmente dependiente del periodo de tiempo de exposición y teniendo como métrica esencial de seguimiento las páginas vistas.

Con la incorporación de ad servers más avanzados, pronto comenzaron a medirse impresiones e índices de clics (CTR), emergiendo el coste por mil (CPM) como un modelo más evolucionado de precios.

El ecosistema de compra-venta de medios era muy sencillo: los anunciantes (y algunas agencias que comienzan a posicionarse en el medio online) compraban directamente posiciones o impresiones a los soportes existentes. Pronto quedó clara una realidad evidente: la oferta superaba a la posible demanda y el inventario disponible aumentaba día a día.

La explosión del medio online entre los usuarios provocó la proliferación de sites. Ya no eran cientos, sino millones de páginas web ofreciendo espacios publicitarios. El ecosistema necesitaba, por un lado, estandarizar los formatos de los anuncios y, por otro, una intermediación que facilitara la compra-venta de medios a la demanda (anunciantes y agencias) y a la oferta (soportes o medios)".

Este momento clave lo veremos en el post de la semana que viene, donde podréis ver cómo continuó desarrollándose el mercado hasta nuestros días.

¡Hasta la semana que viene, Dreamers!

viernes, 10 de abril de 2015

Generosidad hacia los clientes

Si algo tenemos claro los Dreamers que formamos parte de PuedesMásMarketing, es que el éxito sólo se consigue siendo generosos con nuestro proyecto, con el equipo, con los clientes que confían en nosotros y con el proceso que nos hace ser lo que somos.

Una vez compartida esta breve reflexión, pasamos a enseñaros la última campaña de lanzamiento del Jeep Renegade, para que veáis cómo un anunciante también puede aplicar esa generosidad total hacia sus clientes en busca del éxito.

Dentro de la campaña integrada que están llevando a cabo, destacamos la manera en la que han combinado los recursos tecnológicos para potenciar su configurador de coches online, creando así una experiencia de usuario diferenciadora y convirtiendo ese “servicio” básico en algo único.

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“Personaliza tus contenidos hacia él e incluso ofrécele la oportunidad de solicitártelo.

Obviamente esto tiene un límite. No podrás tener 5000 branded mentors para cada uno de tus clientes, pero tecnológicamente se puede lograr.

La idea es que una vez se registre tu CPC, podáis acordar y trazar juntos el itinerario que el cliente realizará con tu marca, de tal forma que él perciba un alto grado de personalización y esfuerzo por tu parte, generando el compromiso por su parte una vez elegido su itinerario”.

Fragmento extraído de Tiembling!! La nueva estrategia de las 3ªs marcas que hará temblar a las marcas líder.