jueves, 31 de julio de 2014

Los 5 ingredientes que debe tener el Beneficio de vuestra propuesta

En PuedesMásMarketing tenemos una premisa para realizar cualquier pieza de comunicación: buscamos realizar creatividades y comunicaciones que muevan voluntades. Ahora bien, si lo que pretendemos es llegar a la voluntad de nuestro target, ¿cómo funciona esta dimensión de la persona?

Los clásicos decían que la voluntad del ser humano sólo era movida por la bondad de aquello que persigue. Y razón no les faltaba, nadie en su sano juicio actúa sin buscar un bien a su favor o el de los suyos. Es ese bien o beneficio el que tendremos que hacer percibir a nuestro receptor.

Sólo aquello que es beneficioso para vuestro target y que conecta con sus principales motivaciones, le hará actuar en vuestro favor. Pero cualquier propuesta que le hagamos, pretendiendo una acción por su parte, puede ser planteada desde distintos beneficios. Entonces, ¿cuál escoger para provocar esa acción?

El beneficio que planteéis en la propuesta deberá cumplir estos requisitos:

Beneficio Único.

Si vuestra propuesta tiene “algo” que realmente es diferenciador, y que la competencia no tiene, deberéis enfocar la propuesta hacia ese “algo”.

Profundizad en lo que propongáis, después de haberlo hecho en el target y en sus motivaciones, y quizás haya una característica, un ingrediente, una manera de fabricarlo, de configurarlo, o quizás de acercarlo al cliente que sea distintivo y motor para despertar su voluntad, y hacerle levantarse del sofá.

Buscad ese algo y apostad por ello. Pero tened en cuenta que debe de ser algo que mueva al cliente y no le haga pensar en nada más que en lo que le ofrecéis. La mayoría de los productos son muy similares en la actualidad; bucead en aquella característica que todavía no hayan comunicado vuestros competidores y hacedla vuestra.

¿Cuántos gramos de harina se usan en la masa del pan de molde habitual? ¿Cuántas horas pasa el pan de molde horneándose? ¿Cuántas horas pasa en el transporte hasta que llega al supermercado? ...

Todos ellos son posibles ejemplos para plantear un beneficio que mueva la voluntad del target.

Si vemos el anuncio de pan Bimbo, podemos observar que el beneficio de ser natural es único en el sector y se cumple gracias a una característica única en el proceso de fabricación: su doble horneado durante 15 días (segundo 15).

Beneficio Relevante.

El beneficio puede ser único pero si no es importante y relevante para su público, de nada vale comunicarlo. Esto es clave.

¿Qué es lo que más valora vuestro target? ¿Qué es lo que más le mueve a escoger una marca u otra? No es casualidad que en ese anuncio aparezcan tres mujeres urbanitas, de edad entre 30 y 45 años y cuya motivación principal de compra es la salud y el cuidado del cuerpo.

Por ejemplo, si os ponéis en el lugar de un padre de familia ejecutivo que tiene que viajar mucho por trabajo, ¿qué beneficio de una aerolínea creéis más relevante? ¿El confort? ¿El ahorro? ¿Los buenos menús? ¿La puntualidad?

Beneficio Creíble.

Mucho cuidado con el “overpromising”, el target no es tonto; e incluso sabe más del producto que vosotros mismos.

Haced que el beneficio que comuniquéis sea realmente creíble por el público. Si no, no logrará la acción que esperáis de él. Si tenéis varias opciones, tomad la que más credibilidad despierte.

En una campaña de servicios de arquitectura que realizamos para un cliente, en la que la oferta que presentábamos existían muchos servicios extras GRATIS, la gente llamaba a la empresa para preguntar si realmente esa oferta era así. Algunos llamaron, otros...lamentablemente no.

Beneficio Demostrable.

Para estimular la acción de alguien, el beneficio escogido a comunicar debe ser fácil de plasmar, de tal forma que el receptor perciba lo fácil que resulta usarlo o lo rápido que obtendrá sus beneficios.

Las evidencias y testimonios juegan un papel clave en el arte de levantar a alguien del sofá.

Un beneficio que pueda ofrecer una satisfacción inmediata.


El beneficio es único, relevante, creíble y fácil de demostrar, pero… ¿Es inmediato? ¿Despierta el deseo inmediato de querer disfrutarlo cuanto antes? ¿Tiene el target posibilidades de empezar a obtener satisfacción desde el primer instante en que haga aquello que le pedimos?

Este es uno de los criterios que Billy Mays, uno de los más reconocidos guionistas de infomerciales de Estados Unidos, recomendaba para hacer cualquier propuesta atractiva a una audiencia.

Y sin duda alguna, os recomendamos que lo uséis y así obtendréis la reacción por parte de vuestro público.

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