martes, 22 de julio de 2014

De target a cliente: la captación por lugares afines.

Para identificar y diferenciar a potenciales clientes debéis realizar un proceso de cualificación con el que ponderar a los potenciales clientes que existen en el mercado, en función de su potencial para convertirse en clientes reales de vuestra empresa; para ello será fundamental conocer el proceso de compra de estos, información que será utilizada en la fase de interacción, centrada en cada prospect en función de la etapa en la que se encuentren en su proceso de compra.

Una buena estrategia de captación cualificada es la que permite detectar todos los clientes que están pensando-buscando comprar vuestro producto, para después acompañarles hasta que os compren.

El primer paso: dejarse encontrar:



Cread un lugar en el que ellos quieran participar y estar.

Uno de los aspectos en los que os tendréis que fijar de vuestra base de datos propia de clientes, o de la futura que generaréis, será en los lugares en los que viven, se relacionan, compran, consumen, buscan y se informan dentro del proceso de compra.

Esta estrategia se basa en la lógica aplastante de que si, por ejemplo, vosotros vendéis accesorios de golf y alguien anda jugando al golf, esa persona es un cliente afín y potencial vuestro, luego deberíais aparecer en lugares en los que ese cliente aparezca.

El objetivo de esta estrategia no es vender de forma inmediata, sino sacar una base de datos de clientes potenciales cualificados; lo que ocurre es que, normalmente, se tiene prisa por querer vender... y se pone un stand en los campos de golf como lugar afín al target, y en los que seguro todo aquel que circule por allí es comprador potencial de la marca.

En esta estrategia es fundamental calcular el incentivo que logrará una respuesta de captación de base de datos. Nos atreveríamos a decir que no hay éxito en una captación de prospects si no hay un incentivo que estimule de forma enérgica el registro al instante. Sólo un incentivo que realmente motiva, hará que alguien que está paseando por su campo de golf preferido, centro comercial habitual, iglesia de referencia, campo de fútbol favorito, web de deportes favorita, etc... se registre. Un buen incentivo será el que determine si el coste fijo del stand, azafatas, displays, etc… es rentable para la marca.

¡Pero cuidado! A diferencia de otras estrategias de captación cualificada, en las que cuanto mayor es el incentivo, menor es la calidad de la respuesta; en esta estrategia, la calidad de la respuesta la proporciona el lugar, no el valor del incentivo, siendo garantía de un mayor volumen de respuestas sin devaluar la calidad de las mismas.

Es decir, podríais dar un viaje gratis sin sorteo a un campo de golf de USA, que seguramente generaría grandes resultados, convirtiendo la acción en un éxito.

Ahora bien, es probable que ese público también acuda a algún teatro, convirtiendo este lugar en un lugar afín. Si diéramos el mismo incentivo, seguro que habría muchos de los inscritos que no juegan al golf, pero que obviamente se apuntarían para disfrutar de una estancia en USA, generando una calidad en la base de datos pésima.

La clave es detectar lugares muy afines a nuestro público y aparecer donde nuestro cliente potencial cualificado se encuentra.

Lo que las grandes marcas intentan hacer es bucear en las profundidades de sus CRM y focus groups, buscando lugares afines de sus clientes tipo, olvidando dos fundamentales:

  • El propio establecimiento, escaparate, o lineal: el hecho de que se pare o entre en la tienda ya es un indicador de que ese cliente tiene cierto interés por el producto (y eso ya tiene una calidad como cualificación).

  • El cliente potencial que pasa por la web: nadie pasa por una web si no le interesan los tipos de productos que ahí se ofrecen. Mediante re-targeting se puede seguir a ese cliente potencial, logrando que deje sus datos, obteniendo información de él.

La reflexión a la que os invitamos es la siguiente.

¿Qué podéis hacer para que ese cliente potencial se identifique con vuestra marca y obtener sus datos para cualificarle?

¿Qué estímulo podríais darle para que el cliente ceda parte de sus datos?

Sabiendo que el cliente que se registre tendrá un interés real y su potencialidad como cliente es real, ¿cómo comunicarlo para que despierte un interés real y no sólo se acerque a vuestras marcas por el incentivo?

Otra opción es crear los lugares afines con contenidos relevantes y útiles para tus clientes potenciales, de tal forma que ellos acudan a tu marca. En el ejemplo anterior sería crear un club de jugadores de golf, con contenidos, trucos, retos a los jugadores, etc... Cualquier contenido que les estimule a formar parte de él y así obtener una base de datos de clientes potenciales cualificados con los que relacionaros a lo largo del tiempo, obteniendo rentabilidad de ellos.

Esto es algo que “mi primer Danone” con el objetivo de identificar clientes potenciales de su producto, ha logrado creando clubdepadres.com, un lugar en el que los padres que tienen inquietudes sobre sus bebés, pueden hablar con una pediatra que ejerce las funciones de community manager, aportando gran valor a su público. Como se puede apreciar, dan motivos suficientes para registrarse: seguir la evolución de tu hijo, conseguir regalos exclusivos, participar en el foro y resolver dudas...

Conoced en profundidad los lugares afines a los que acuden vuestros mejores clientes, o cread lugares afines para ellos. Una comunidad de chocolateros, un foro de cocineros amateurs, un club de hijos que añoran las recetas de las abuelas, un concurso de repostería artesanal o una simple comunidad de locos por el chocolate...

Y estaréis en la línea de captar clientes de forma rentable y eficaz.

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