jueves, 31 de julio de 2014

Los 5 ingredientes que debe tener el Beneficio de vuestra propuesta

En PuedesMásMarketing tenemos una premisa para realizar cualquier pieza de comunicación: buscamos realizar creatividades y comunicaciones que muevan voluntades. Ahora bien, si lo que pretendemos es llegar a la voluntad de nuestro target, ¿cómo funciona esta dimensión de la persona?

Los clásicos decían que la voluntad del ser humano sólo era movida por la bondad de aquello que persigue. Y razón no les faltaba, nadie en su sano juicio actúa sin buscar un bien a su favor o el de los suyos. Es ese bien o beneficio el que tendremos que hacer percibir a nuestro receptor.

Sólo aquello que es beneficioso para vuestro target y que conecta con sus principales motivaciones, le hará actuar en vuestro favor. Pero cualquier propuesta que le hagamos, pretendiendo una acción por su parte, puede ser planteada desde distintos beneficios. Entonces, ¿cuál escoger para provocar esa acción?

El beneficio que planteéis en la propuesta deberá cumplir estos requisitos:

Beneficio Único.

Si vuestra propuesta tiene “algo” que realmente es diferenciador, y que la competencia no tiene, deberéis enfocar la propuesta hacia ese “algo”.

Profundizad en lo que propongáis, después de haberlo hecho en el target y en sus motivaciones, y quizás haya una característica, un ingrediente, una manera de fabricarlo, de configurarlo, o quizás de acercarlo al cliente que sea distintivo y motor para despertar su voluntad, y hacerle levantarse del sofá.

Buscad ese algo y apostad por ello. Pero tened en cuenta que debe de ser algo que mueva al cliente y no le haga pensar en nada más que en lo que le ofrecéis. La mayoría de los productos son muy similares en la actualidad; bucead en aquella característica que todavía no hayan comunicado vuestros competidores y hacedla vuestra.

¿Cuántos gramos de harina se usan en la masa del pan de molde habitual? ¿Cuántas horas pasa el pan de molde horneándose? ¿Cuántas horas pasa en el transporte hasta que llega al supermercado? ...

Todos ellos son posibles ejemplos para plantear un beneficio que mueva la voluntad del target.

Si vemos el anuncio de pan Bimbo, podemos observar que el beneficio de ser natural es único en el sector y se cumple gracias a una característica única en el proceso de fabricación: su doble horneado durante 15 días (segundo 15).

Beneficio Relevante.

El beneficio puede ser único pero si no es importante y relevante para su público, de nada vale comunicarlo. Esto es clave.

¿Qué es lo que más valora vuestro target? ¿Qué es lo que más le mueve a escoger una marca u otra? No es casualidad que en ese anuncio aparezcan tres mujeres urbanitas, de edad entre 30 y 45 años y cuya motivación principal de compra es la salud y el cuidado del cuerpo.

Por ejemplo, si os ponéis en el lugar de un padre de familia ejecutivo que tiene que viajar mucho por trabajo, ¿qué beneficio de una aerolínea creéis más relevante? ¿El confort? ¿El ahorro? ¿Los buenos menús? ¿La puntualidad?

Beneficio Creíble.

Mucho cuidado con el “overpromising”, el target no es tonto; e incluso sabe más del producto que vosotros mismos.

Haced que el beneficio que comuniquéis sea realmente creíble por el público. Si no, no logrará la acción que esperáis de él. Si tenéis varias opciones, tomad la que más credibilidad despierte.

En una campaña de servicios de arquitectura que realizamos para un cliente, en la que la oferta que presentábamos existían muchos servicios extras GRATIS, la gente llamaba a la empresa para preguntar si realmente esa oferta era así. Algunos llamaron, otros...lamentablemente no.

Beneficio Demostrable.

Para estimular la acción de alguien, el beneficio escogido a comunicar debe ser fácil de plasmar, de tal forma que el receptor perciba lo fácil que resulta usarlo o lo rápido que obtendrá sus beneficios.

Las evidencias y testimonios juegan un papel clave en el arte de levantar a alguien del sofá.

Un beneficio que pueda ofrecer una satisfacción inmediata.


El beneficio es único, relevante, creíble y fácil de demostrar, pero… ¿Es inmediato? ¿Despierta el deseo inmediato de querer disfrutarlo cuanto antes? ¿Tiene el target posibilidades de empezar a obtener satisfacción desde el primer instante en que haga aquello que le pedimos?

Este es uno de los criterios que Billy Mays, uno de los más reconocidos guionistas de infomerciales de Estados Unidos, recomendaba para hacer cualquier propuesta atractiva a una audiencia.

Y sin duda alguna, os recomendamos que lo uséis y así obtendréis la reacción por parte de vuestro público.

martes, 22 de julio de 2014

De target a cliente: la captación por lugares afines.

Para identificar y diferenciar a potenciales clientes debéis realizar un proceso de cualificación con el que ponderar a los potenciales clientes que existen en el mercado, en función de su potencial para convertirse en clientes reales de vuestra empresa; para ello será fundamental conocer el proceso de compra de estos, información que será utilizada en la fase de interacción, centrada en cada prospect en función de la etapa en la que se encuentren en su proceso de compra.

Una buena estrategia de captación cualificada es la que permite detectar todos los clientes que están pensando-buscando comprar vuestro producto, para después acompañarles hasta que os compren.

El primer paso: dejarse encontrar:



Cread un lugar en el que ellos quieran participar y estar.

Uno de los aspectos en los que os tendréis que fijar de vuestra base de datos propia de clientes, o de la futura que generaréis, será en los lugares en los que viven, se relacionan, compran, consumen, buscan y se informan dentro del proceso de compra.

Esta estrategia se basa en la lógica aplastante de que si, por ejemplo, vosotros vendéis accesorios de golf y alguien anda jugando al golf, esa persona es un cliente afín y potencial vuestro, luego deberíais aparecer en lugares en los que ese cliente aparezca.

El objetivo de esta estrategia no es vender de forma inmediata, sino sacar una base de datos de clientes potenciales cualificados; lo que ocurre es que, normalmente, se tiene prisa por querer vender... y se pone un stand en los campos de golf como lugar afín al target, y en los que seguro todo aquel que circule por allí es comprador potencial de la marca.

En esta estrategia es fundamental calcular el incentivo que logrará una respuesta de captación de base de datos. Nos atreveríamos a decir que no hay éxito en una captación de prospects si no hay un incentivo que estimule de forma enérgica el registro al instante. Sólo un incentivo que realmente motiva, hará que alguien que está paseando por su campo de golf preferido, centro comercial habitual, iglesia de referencia, campo de fútbol favorito, web de deportes favorita, etc... se registre. Un buen incentivo será el que determine si el coste fijo del stand, azafatas, displays, etc… es rentable para la marca.

¡Pero cuidado! A diferencia de otras estrategias de captación cualificada, en las que cuanto mayor es el incentivo, menor es la calidad de la respuesta; en esta estrategia, la calidad de la respuesta la proporciona el lugar, no el valor del incentivo, siendo garantía de un mayor volumen de respuestas sin devaluar la calidad de las mismas.

Es decir, podríais dar un viaje gratis sin sorteo a un campo de golf de USA, que seguramente generaría grandes resultados, convirtiendo la acción en un éxito.

Ahora bien, es probable que ese público también acuda a algún teatro, convirtiendo este lugar en un lugar afín. Si diéramos el mismo incentivo, seguro que habría muchos de los inscritos que no juegan al golf, pero que obviamente se apuntarían para disfrutar de una estancia en USA, generando una calidad en la base de datos pésima.

La clave es detectar lugares muy afines a nuestro público y aparecer donde nuestro cliente potencial cualificado se encuentra.

Lo que las grandes marcas intentan hacer es bucear en las profundidades de sus CRM y focus groups, buscando lugares afines de sus clientes tipo, olvidando dos fundamentales:

  • El propio establecimiento, escaparate, o lineal: el hecho de que se pare o entre en la tienda ya es un indicador de que ese cliente tiene cierto interés por el producto (y eso ya tiene una calidad como cualificación).

  • El cliente potencial que pasa por la web: nadie pasa por una web si no le interesan los tipos de productos que ahí se ofrecen. Mediante re-targeting se puede seguir a ese cliente potencial, logrando que deje sus datos, obteniendo información de él.

La reflexión a la que os invitamos es la siguiente.

¿Qué podéis hacer para que ese cliente potencial se identifique con vuestra marca y obtener sus datos para cualificarle?

¿Qué estímulo podríais darle para que el cliente ceda parte de sus datos?

Sabiendo que el cliente que se registre tendrá un interés real y su potencialidad como cliente es real, ¿cómo comunicarlo para que despierte un interés real y no sólo se acerque a vuestras marcas por el incentivo?

Otra opción es crear los lugares afines con contenidos relevantes y útiles para tus clientes potenciales, de tal forma que ellos acudan a tu marca. En el ejemplo anterior sería crear un club de jugadores de golf, con contenidos, trucos, retos a los jugadores, etc... Cualquier contenido que les estimule a formar parte de él y así obtener una base de datos de clientes potenciales cualificados con los que relacionaros a lo largo del tiempo, obteniendo rentabilidad de ellos.

Esto es algo que “mi primer Danone” con el objetivo de identificar clientes potenciales de su producto, ha logrado creando clubdepadres.com, un lugar en el que los padres que tienen inquietudes sobre sus bebés, pueden hablar con una pediatra que ejerce las funciones de community manager, aportando gran valor a su público. Como se puede apreciar, dan motivos suficientes para registrarse: seguir la evolución de tu hijo, conseguir regalos exclusivos, participar en el foro y resolver dudas...

Conoced en profundidad los lugares afines a los que acuden vuestros mejores clientes, o cread lugares afines para ellos. Una comunidad de chocolateros, un foro de cocineros amateurs, un club de hijos que añoran las recetas de las abuelas, un concurso de repostería artesanal o una simple comunidad de locos por el chocolate...

Y estaréis en la línea de captar clientes de forma rentable y eficaz.

miércoles, 9 de julio de 2014

6 claves para otorgar un mayor beneficio al acto de compra

Tal y como explicábamos en el post del pasado día 26 de junio, el 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Es por ello que las grandes marcas se empeñan en estimular sus ventas en el propio establecimiento, vía promociones, PLV preferentes, cupones… Frente a esto, explicábamos el método POP como alternativa persuasiva para hacerles temblar en su propio entorno, en el que a priori llevan la etiqueta de favoritos.

Pues bien, Dreamers, en el post de hoy compartiremos con todos vosotros 6 claves que os ayudarán a incrementar el valor de las relaciones con vuestros clientes fuera del punto de venta.

Aplicándolos, lograréis superar todo aquello que le puedan ofrecer los Community Managers de las grandes compañías.

1. Generad una relación escalar.
Poco a poco, id creciendo juntos. Esto, en las comunidades de las grandes marcas, no se puede lograr fácilmente. Muchos foros y comunidades no ascienden en el modo de relación que tienen con sus seguidores. Desde el primer momento en el que un cliente potencial ingresa en la comunidad, la marca se limita a generar conversación y contenido con todos ellos. Pero se quedan ahí, anclados en ese nivel de relación y encuentro con ellos, en el que cada día tienen que generar ese “engagement”.

Perfecto, dejadles que sigan ahí.

Vosotros, en cambio, otorgad a vuestro target la oportunidad de elegir una temática sobre la que crecer (obviamente que guarde relación con vuestra marca, e ir configurándola juntos). No sólo se trata de crear y compartir contenido, sino de elegir y crear contenidos secuenciales, aspiracionales, que les ayuden a ser mejores en torno a vuestro producto.
Como terceras marcas, podéis lograr ese trato con vuestros clientes. Si les ayudáis a crecer, el sentimiento de reciprocidad surgirá en ellos, se sentirán elegidos, protagonistas y únicos, más allá de los tropecientos mil seguidores que tengan vuestros competidores en la red.

2. Del “Community Management al Branded Mentoring”.
El engagement es una de las medidas en las que están ancladas las grandes marcas. Lo que no saben, es que en aquello en lo que uno centra su atención es dónde ponemos el corazón de la marca, y ahí está vuestra oportunidad para hacer temblar a vuestros competidores.

Si os fijais, el ratio de engagement es una medida egocéntrica y ombliguista que utilizan los todopoderosos de cualquier sector; cúantos comentarios hacen sobre sus contenidos, cuántos “me gusta” generan y cuánto lo comparten sus seguidores con otros “amigos”… en definitiva, ¡qué buenos son! ¡Qué majos! ¡Y qué interesantes!

Quizás, como terceras marcas, no podáis lograr un ratio tan elevado de engagement como las primeras marcas, pero lo que sí podéis y debéis fijaros es en el “ratio de crecimiento” que generáis en vuestros clientes potenciales y actuales.

¿Qué es mejor, unas recetas con chocolate muy creativas colgadas de forma impersonal y masificada en vuestra comunidad –red social de la que luego tenéis que preocuparos para interactuar con los seguidores lanzando preguntas, resolviendo dudas, etc… o un curso de repostería de chocolate, individualizado, escalable, con tutorías y ejercicios que tengan que hacer con vuestros productos y en el que vuestro cliente sienta el acompañamiento de su mentor, que le ayuda a crecer y sentirse protagonista de sus logros en el mundo de la repostería?

No sólo es mejor en términos de amor a la marca y recuerdo de la misma, sino que si lo vinculáis al punto de venta, es mucho más rentable.



3. Personalizad los contenidos, incluso ofrecedles la posibilidad de solicitarlo.
Como es lógico, esto tiene un límite. No podéis tener 5.000 branded mentors para cada uno de vuestros clientes; pero tecnológicamente se puede lograr.

La idea es que una vez se registre vuestro CPC (cliente potencial cualificado), podáis trazar juntos el itinerario que el propio cliente realizará con vuestra marca, de tal forma que él perciba un alto grado de personalización y esfuerzo por parte de vuestra marca, generando así un compromiso por su parte una vez elegido su itinerario.

4. Tratadle de tú.
El tono con el que guiar e introducirle vuestros contenidos cuando los reciba debe ser en primera persona, amigable, cercano, transparente y nunca en plural o con el tono egocéntrico del que se sube a un escenario porque tiene a millones de fans escuchándole.

Debe sentir que hay alguien detrás, que le acompaña en el contenido que va a aprender (que no consumir). Como sugeríamos antes, el tono es el del mentor que ayuda y comparte conocimientos y contenidos de forma individualizada.

5. Un contenido de calidad.
No es sólo el que es relevante, útil y afín al taget. La calidad también se mide por el modo y el ámbito en el que se ofrece.

Ofrecedles un espacio reservado, en el que vuestros clientes sientan que hay alguien al otro lado, por el tono y los mensajes que reciben en su bandeja de entrada y por el contenido, que crece y mejora según avanzáis en vuestra relación.

Permitidles conocer la evolución que tendrá con las distintas piezas de contenido que irá recibiendo, y superad sus expectativas.

¿Por qué no evaluarle? ¿Por qué no solicitarle misiones hacia el punto de venta, en el que vayan implícitas las compras de vuestros productos? ¿O contenidos en los que sea necesaria la compra de vuestros productos y la muestra de su compra?

Al final, la calidad y la cantidad van muy unidas. Si les hacéis percibir que es un contenido limitado para unos pocos, ¿por qué no pedirle a lo largo de la relación, abiertamente, una contraprestación con la compra de vuestros productos?

Cuando alguien se siente implicado, acompañado y valorado por lo que está recibiendo, comprende y le surge el sentimiento de contraprestación hacia vuestra marca. En cambio, cuando uno siente que lo que una marca le da es algo GRATIS, masivo, impersonal, que se lo podría ofrecer otra marca o buscarlo ella misma en el océano de internet, no le nace convertirlo en acto de compra.

Es por ello que no debéis cometer el error de comunicar de forma indeterminada y masificada, porque perderéis esa intimidad que el cliente valora, convirtiéndoos en una marca más. Eso sí, con menos presupuesto.

6. De la intimidad pasa a lo social.
Lo social debe ser siempre el lugar en el que él y vuestra marca contáis al resto los logros de vuestra relación íntima, haciéndole sentir importante.

Aquí juega un papel fundamental el reconocimiento social que todo ser humano tiene y la necesidad de compartirlo con los demás. Pero es el complemento, no la base sobra la que se sostendrá vuestra relación.


martes, 1 de julio de 2014

Claves para diseñar una landing page eficaz

Muchas de las acciones realizadas en el entorno online por algunas marcas acaban por caer porque el lugar donde aterrizan los clientes potenciales no es todo lo persuasivo que debiera para estimularles la acción de registro.

Por ello, en PuedesMásMarketing, y como especialistas en creatividad persuasiva, nos gusta cuidar ciertos detalles persuasivos en esta “primera cita”, que harán incrementar sutilmente los ratios de respuesta. A continuación os exponemos algunos:

1. Un solo propósito: conocer quién es.

Hace unos años se realizó un experimento en un supermercado para demostrar que más significa menos, y en el que proponer distintas alternativas a un cliente, generaba un exceso de análisis que producía un bloqueo en la toma de decisiones. El estudio demostró que cuando el cliente se enfrentaba a 24 sabores distintos de mermelada, sólo el 3% se decidió a comprar, mientras que en el caso en el que se exponían a sólo 6 sabores, el ratio aumentó al 30%.

Después de gastaros una pasta en la campaña, sería una pena que vuestro cliente potencial no se registrara porque fuera costoso, largo y pesado tomar la decisión de hacerlo.

No déis muchas opciones, una landing no es una web corporativa. Usad una propuesta clara y una única alternativa.


2. Enmarcad el formulario de registro.

Os ayudará a captar la atención de vuestro target y a simplificar la cantidad de estímulos que recibirá en su mente; lo percibirán como algo importante, menos complejo, y más fácil.

3. Resaltad los beneficios y los elementos que expliquen cómo lograrlo.

Utilizad un mayor contraste en los elementos claves y utilizad flashes de llamada para indicar lo que esperáis de ellos. Las flechas son un muy buen elemento para indicar dónde está lo importante del mensaje.

Al final, disponemos de poco tiempo para estimular de forma enérgica el registro de nuestro público. Pónselo fácil.


4. Añadid 5 elementos fundamentales de persuasión (tomado de nuestro libro “SéMásPersuasivo”).

Escasez: las personas tendemos a otorgar un mayor valor a las propuestas que nos hacen cuando las percibimos como escasas. En el fondo, el copy de vuestra landing debe despertar el deseo de adquirir el beneficio de lo que proponéis, de forma inmediata, estimulando el deseo de posesión que todo ser humano tiene.

Urgencia: Limitad temporalmente la oferta, la entrada al contenido, el acceso a la comunidad… Haced que no dejen para mañana lo que puedan hacer en ese momento. ¡Hazlo ahora!

Oportunidad: Presentad el beneficio en condiciones especiales, haciéndoles percibir que en ese instante pueden obtener algo que quizás fuera de ese entorno no lo puedan obtener.

El otro lo está haciendo, ¿cómo tú no?: reducid sus miedos y aumentad el deseo de no perder la oportunidad presentada, haciéndole percibir que hay otros como él que ya se han dado de alta o lo están haciendo en ese mismo instante.

Fácil: Hacedles percibir que el coste que va a invertir en el registro es mínimo. Cuanto más simple se lo transmitáis, menos volará su imaginación pensando que le va a llevar mucho tiempo o que tendrá costes posteriores.

Como podemos apreciar a continuación, Booking sabe muy bien cómo utilizar estos ingredientes persuasivos para estimular la respuesta inmediata.


Dreamers, la landing page será vuestro momento de la verdad. Si es confortable, se quedarán con vosotros; si no, se marcharán.

Si es fácil y beneficiosa, con una promesa clara y relevante para ellos, querrán invertir tiempo en registrarse; si no, se marcharán.

Es así de fácil.